摘要：不過即便如此，遼寧的化妝品市場依然可圈可點，在2020年中國化妝品百強連鎖店/代理商榜單中，遼寧省有中澤、億莎、東港青春、麗都、中意、董氏化妝品、董氏妝園、天富等8家店鋪入選，代理商則有遼寧合慧倉商貿有限公司和丹東宏軍商業有限公司入選榜單。...
經歷過低迷和蟄伏的遼寧化妝品市場，在疫后表現出了積極復蘇信號，不管是代理商、百貨還是CS門店，都在力求革新再出發。《化妝品財經在線》記者采訪團時隔三年再訪遼寧，發現這個一向被外界視為“不變化”、“穩定”的美妝市場，正在迸發出新的內生動力。
在中國化妝品市場的近代發展中，遼寧省必須擁有一席之地，不僅因為這里曾經是中國日化市場的風向標，單是歐珀萊首個授權專賣店、歐萊雅首次以專柜形式進入的專賣店、佰草集首次進入專賣店等等“第一次”，就足以使遼寧市場被業內所關注，更別說這片黑土地還誕生過許多具有代表性的區域連鎖標桿。
作為中國化妝品連鎖店的起源地之一，遼寧曾先后孕育出了億莎、康緹這樣的全國知名化妝品連鎖店。其中的億莎，更是曾贏得“南嬌蘭、北億莎”的稱號。斗轉星移，廣州嬌蘭佳人近年來一直是名副其實的國內第一大化妝品連鎖店，當年可與之比肩的億莎卻始終未能跨越黃河南下，連鎖僅輻射于北京及其周邊，發展相對緩慢。
不過即便如此，遼寧的化妝品市場依然可圈可點，在2020年中國化妝品百強連鎖店/代理商榜單中，遼寧省有中澤、億莎、東港青春、麗都、中意、董氏化妝品、董氏妝園、天富等8家店鋪入選，代理商則有遼寧合慧倉商貿有限公司和丹東宏軍商業有限公司入選榜單。
時隔三年，《化妝品財經在線》記者采訪團再次來到遼寧，除了領略到黑土地的風土人情，更深深感受到遼寧美妝市場已經打響了疫后變革的槍聲。“有鳥止于阜，三年不飛，一飛沖天，三年不鳴，一鳴驚人”， 《韓非子》里的這個故事，正可以形容當前的遼寧美妝市場。
01
代理商率先求變
以“用戶思維”為第一準則
近幾年，國內化妝品渠道兩極分化明顯，一方面是線上市場不斷的增長，從公開的數據看，動輒銷售過億的品牌比比皆是。另一方面，線下門店被線上沖擊的七零八落，即使是業內頭部連鎖店鋪，仍然覺得增長乏力。加之直播低價折扣滿天飛，不少品牌在收割流量，讓經歷陣痛的化妝品店苦不堪言。
線下的疲軟，使得一些品牌的投入重心不再聚焦于線下，疫情之后，代理商的定位與作用更是走到了需要重新審視的歷史關口。
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遼寧和慧倉商貿有限公司總經理 于可添（右）
對此，遼寧和慧倉商貿有限公司總經理于可添認為，未來，代理商的功能只會隨著生意模式和市場需求變化而增多，不再是過去賺差價的“中間商”角色，一些新的相處模式會出現在代理商、品牌和門店中。相反，固守著之前的生意模式，無法契合當前市場規律的代理商，則有可能走不遠。
“疫情改變了人們的消費習慣，線上成了他們購物的首選，線下美妝生意尤其難做，這也迫使代理商角色的轉換，開始更多以‘用戶思維’去思考客戶的需要，思考如何將最好的服務觸達到最前沿的消費者。”于可添表示，接下來公司會試水一些新項目，以實現和客戶利益更緊密的捆綁，比如當門店都在加強服務護理區時，會優先考慮引進該類型品牌。
“穩定”一直是遼寧化妝品市場給外界的第一印象，于可添卻一針見血地指出，“這其實代表了市場沒有進步”。如今，疫情打破了這份寧靜。
在他看來，后疫情時代，代理商都像開足了馬力，不管是從品牌還是服務上，都在試圖打通產品和消費者的最后一公里。當遼寧的代理商都實現以品質和口碑服務客戶的時候，屬于遼寧美妝市場的好時代終會到來。
02
門店新內容層出
商城、直播齊上陣
一般的，CS渠道的區域性連鎖店鋪，當在某個區域把市場做飽和之后，要么輻射周邊區域，要么開放加盟，試圖將當地的中小店鋪聯合起來，一起搶占更多的市場份額。
遼寧的化妝品連鎖店，在區域性的格局形成之后，變化甚微。“三年前那些區域是這些店為首，三年后還是這些店，一是本地店鋪格局已經形成，二是新生店鋪很難在短期內成長起來，難以超越前輩，區域性連鎖店守著自己的地盤，無意擴張，外來店鋪也很難經營起來”，盤錦董氏化妝品總經理賈鳳娥說道。
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盤錦董氏化妝品總經理 賈鳳娥（中）
今年是董氏化妝品店的第31個年頭，作為伴隨著中國化妝品行業發展而成長的的老店，面對后疫情時代日益下滑的客流，董氏化妝品開始整合各種資源，對店鋪的品牌力進行了重塑。賈鳳娥介紹，門店甚至把美食窗口都開在化妝品店里了，這不僅是時代商業模式的變化，更是為了滿足當前消費者的多層需求。
多渠道的融合，也讓化妝品專營店看到了新的機會，有“南嬌蘭、北憶莎”之稱的的錦州億莎化妝品店，在2015年就提出全面互聯網化以來，正式開啟億莎全渠道美妝零售環境新時代，早期建立的線上商城，多渠道運營等等，讓店鋪在疫情之下的影響降到了最低點。
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億莎集團董事長助理 杜建強（右二）
億莎集團董事長助理杜建強告訴記者，疫情最嚴重的那幾個月，其實億莎的業績不錯，門店的BA都可以通過直播、社群在線上賣貨，這得益于億莎早期的線上商城和社群營銷布局，目前，億莎的銷售業績一般來自于線上。這對當前倍受沖擊的線下門店來說，億莎可謂找到了適合自己的道路。
03
深度服務+自有品牌
緊跟區域市場消費特性
山海關，距離遼寧葫蘆島市不足10公里，橫亙在東北和關內的最后一道關口，天然的地理隔絕，也形成了兩塊地域迥異的市場特色。相比南方的開放、容易接受新鮮事物，東北美妝行業整體落后且消費者培育有待加強。比如以南方市場目前普遍走俏的彩妝品類來看，北方尤其遼寧，彩妝市場幾乎還未被挖掘。
在記者目前走訪的當地幾家代表性專營店中，彩妝在整個系統占比超過20%的少之又少，普遍保持在12%以下，這遠低于全國CS渠道彩妝占比的平均值。不過，在加深服務體驗、自有品牌建設以及疫后如何提升門店的銷售業績上，遼寧的專營店老板和國內的化妝品人想法思路幾乎如出一轍。
“疫情之后的線下，都在為客流下滑焦慮。事實上，客流的下滑就是利潤的下滑，以前每天有100人進店，現在人數不到一半，如何彌補因客流下滑造成的業績虧損，這是當前大家都面臨的共同難題。”盤錦董氏妝園總經理董學方認為，想要保證50人進店也能做到100人的銷售量，提高客單價和利潤率就勢在必行了。
董氏妝園在今年5月引入被譽為“前店后院3.0版本”的美道家模式，目前，已有兩家店鋪正式對外營業。據董學方透露，以“互聯網線上入口+線下直營體驗店”的美道家模式，從成立之初，就意在為化妝品門店尋求轉型出路，以深度的服務內容為門路留客鎖客，“未來，我們會在所有店鋪接入”。
記者在董氏妝園（勝利店）看到，店鋪的一側開辟出美道家智能美容館，一下子就吸引進店消費者的目光。該店店長告訴記者，最近推出的超人氣體驗卡套餐，售價只要38元，項目包含“巖盤能量SPA”兩次，皮膚檢測、新鮮氧補水、深呼吸凈膚各一次，目前每天會有10-20位消費者前來體驗。
在自有品牌方面，億莎的自有品牌真百代，早在2000年就已面市，目前除了直供公司旗下店鋪外，遼西大部分店鋪都有上架該產品。營口新世紀商品部經理則告訴記者，在其系統內，銷量和口碑最好的也一直是自有品牌，品牌每年能為店鋪帶來20%以上的銷售業績。可見對自有品牌的運營，遼寧的線下連鎖店已經深得其法。
歷史遺留下來的原因歸歷史，曾經有過輝煌的遼寧化妝品市場，在后疫情時代，明顯加快了發展和求變的步伐。正是這種不服輸的精神，讓遼寧化妝品人愿意為生意奮力一搏。抓住機遇，整合資源，選擇對了方式，那么對于代理商和門店、百貨來說，遼寧美妝市場未來就大有可為。
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