摘要：錢江晚報·小時新聞記者馬焱陳婕祝瑤文/攝兩大頂流主播與國際美妝巨頭歐萊雅的一次交鋒，讓吃瓜群眾們驚嘆線上直播間“火熱”的同時，又為線下美妝操心。在杭州大廈中央商城的美容區“美妍匯”，SISLEY體驗館入駐了浙江首家護發SPA美容坊，GUERLAIN把高端系列產品搬進了美容坊，HR用上了百萬級美容儀……...
錢江晚報·小時新聞記者 馬焱 陳婕 祝瑤 文/攝
兩大頂流主播與國際美妝巨頭歐萊雅的一次交鋒，讓吃瓜群眾們驚嘆線上直播間“火熱”的同時，又為線下美妝操心。
大可不必。雙11剛過就有讀者在我們的“摳摳福利社”報料，在商場經常可以拿到大牌小樣，為自己省了不少錢。
事實上，線下美妝專柜掌握流量密碼的速度遠比想象得快——以杭城一家商場的統計數據為例，今年雙11，在化妝品品類中誕生了3個過億品牌、27個過千萬品牌。
現在的你，還愛去商場美妝專柜嗎？美妝專柜有什么圈粉之道？ 錢江晚報·小時新聞記者發現，在“變”與“不變”中，越來越多的美妝專柜，為顧客進店找到了一個又一個的新 “理由”。
“3個月都排不上”是有多俏？美妝大牌并肩開出美容坊
“臉都要干了，還告訴我要等發貨。”杭城85后辣媽小沫是個急性子，等不及快遞發貨的流程，每次都是干脆殺進商場。
但她發現，比等貨更難的是——預約一次美妝品牌的護膚美容。“最火爆的時候，三個月都約不上，柜姐也是一臉歉意，可想而知大家的熱情有多高。”小沫更青睞線下專柜，不是沒有原因的。
除了能支持親身體驗試用，同樣大促節點上拿出“約等于”直播間價格的力度，更打動小沫的是美妝大牌專柜的“殺手锏”——好用的“積分”。
小沫表示，像海藍之謎這樣的美妝大牌，消費累積8800積分就可以兌換一次90分鐘的護理。第一次去商場VIP樓層的美容坊，小沫說，“全套產品用下來，突然理解了有些網友為啥不愿代購，寧愿去線下專柜攢積分的心情。”
“大概是線下專柜看到了美眉們的需求，這樣的大牌美容坊越開越多。”小沫說，像武林銀泰海藍之謎的護理中心已經擴容，“不光是商場7樓有一間，在2樓另辟的2家新館，這個月也要開業了。”
專柜的會員增值服務，不光圈住了美眉們，也得到了美妝大牌的共識。
杭城白領佳佳每周都要路過杭州大廈A座中央商城負一樓“美妍匯”，直到有一天看到門頭燈亮起才發現，里面的“陣仗”太大了——十多個大牌美容坊，成了杭城時髦精的新打卡點。
佳佳說，CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT、ESTEE LAUDER等14個高端大牌，組成了杭州大廈超大體量的高端美容坊專區。
“咨詢過品牌工作人員，需要達到積分門檻再聯系預約，最近的周末檔還有點忙。”佳佳說，這已經加入到我的小姐妹新約會地點了。”
在城西銀泰城銀泰百貨一樓，聚集著不少美容專柜。雅詩蘭黛柜姐介紹，依據積分高低，雅詩蘭黛的會員一共有4個級別，級別不同，享有的服務也不同。蘭蔻專柜也提供皮膚SPA服務，需要達到一定的會員級別，并且通過會員小程序提前進行預約，預約成功才可以到專柜享受該服務。
“大概15到20分鐘，除了菁純系列，其他產品線可以使用。”蘭蔻柜姐介紹。
出沒在商場的“小樣機”，成了美妝品牌的“新寵”
“希思黎很大方，面霜試用裝是4ml的”“Make Up For Ever給的保濕噴霧是中樣”……在社交平臺上，隨便一翻，就能發現不少有關“小樣機”的攻略指南。
“像玩尋寶游戲一樣。”與杭城95后姑娘小璟一樣，不少網友也在熱情洋溢地在尋找著下一個“小樣機”坐標，她們也成為了商場最渴望的絡繹不絕的人流中的一分子。
小璟說，“小樣機”興起之后，不光是網友提供的野生指南，不少商場也會主動發布官方每月的“薅羊毛”攻略。
“很多測評博主的膚質跟我不一樣，口紅、粉底液、遮瑕這些又是‘千人千面’的產品，最保險的做法還是先找個小樣試用一段時間，覺得好用再想辦法買正裝。”小璟說，杭城不少商場都放置了中高端品牌的小樣機，位置距離品牌專柜不遠，“不到30分鐘，有的機器內小樣快被拿空。”
不光如此，還有商場還推出“超級派樣機”，消費者可以一次性免費領取包括Burberry、資生堂、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、毛戈平等在內的10多個高端美妝品牌小樣。
當了5年柜姐的小蘇坦言，不光是帶來了人氣，小樣是能觸及消費者成本最低的試用新品的方式，能夠快速穿透在不同人群里做到有效拉新。
用一塊大屏，美妝大牌跨城“圈”住小鎮青年
“看到這塊大屏幕沒？這就是我們店里的銷售主力了。”一批小縣城的線下專柜，走起了另一條花式“圈粉”之路——店里只擺放試用裝，沒有貨品。你沒看錯，借著一塊屏，打通了美妝大牌在小縣城的特殊“落地”。
今年雙11，來自衢州市龍游縣的百貨導購小夕，在一個80平米不到的專柜里，和同事一起創造了500萬元銷售額。
2019年，小夕來到開在東方商廈里的銀泰云店當導購。“當地人逛街，第一次逛到我們店，都沒看明白，不知道我們賣的是啥。”小夕說，店里平時不用花時間在店鋪打理上，店員的主要精力都放在研究品牌、產品，運營上。
“大多數消費情況是，顧客想買東西，就會直接找我們，直接在云屏上幫他們搜索到更劃算的商品。如果覺得價格合適，顧客就會掃碼直接下單。”小夕說，試過了小樣，才下手買了
“完全不受地域的限制了。”小夕的顧客群構成，六成是龍游縣當地人，其余的顧客來自全國各地。”我可以把全國顧客聚集起來，這與其他傳統美妝專柜的導購是不一樣的。”
很快地，門店從第一年的250萬元銷售額，第二年躍升到千萬。剛剛過去的雙11，是小夕和同事最忙的時候。
在她看來，如今下沉市場正在發生有趣的變化，這也成為美妝品牌敏銳捕捉到的新機會。
來自蕪湖的小鎮姑娘小王，一直想試試大牌的精粹液。“沒試過正品，總覺得這個價格有點下不去手，但去云店親身體驗了小樣，就心動下單了。”嘗鮮了美妝大牌的小樣裝后，有小城鎮青年在雙11首次買到了人生第一件“臘梅”。
據數據統計，雙11期間，銀泰百貨新零售云店訂單同比增長了8倍，銷售排名靠前的城市是像蕪湖、龍游、淮北這樣的小城，其中，面積僅21平的蕪湖云店，創下了單店銷售破千萬。
“花式圈粉”路還可以怎么走？美妝品牌為顧客進店“找理由”
跟風走入被“低價”捆綁的直播間，還是開拓一個新需求場景？在采訪中，業內人士提出自己的觀點，“產品可以多渠道比價，但服務卻是實體店的核心優勢。”
“美妝行業也在尋找橫向需求和體驗升級。”譬如，在杭州湖濱銀泰in77亮相的美妝中心，設置了SPA房，并配備專業的美容師；在杭州大廈中央商城的美容區“美妍匯”，SISLEY體驗館入駐了浙江首家護發SPA美容坊，GUERLAIN把高端系列產品搬進了美容坊，HR用上了百萬級美容儀……
在一批新誕生的美妝零售品牌店，用上了買手遴選+大數據分析的爆款選品邏輯，還玩出了“無BA”“拍照打卡”“社交空間”等新模式。
“當下年輕人出生即是線上購物的成熟階段，對很多年輕人而言，線下購物場景成了他們的新社交空間。”美妝零售新物種HARMAY話梅有關負責人在接受媒體采訪時表示，美妝及生活品類產品其實也有體驗需求，從市場調研的結果來看，30%到40%的用戶需要線下體驗。
對美妝品牌專柜來說，最大的挑戰是如何“給顧客一個必須進店的理由”。換個角度看，美妝行業的快速發展，也需要零售渠道端予以承接。業內人士表示，“在購買行為之外，品牌如何積極促進與消費者的互動，這給了實體零售行業求變的動力與機會。”
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來源：錢江晚報·小時新聞
