摘要：離開聯(lián)想以后，老王帶著玩票的心理開始了第一家spa館探索，沒有經(jīng)驗(yàn)的老王選擇接手家現(xiàn)成的店。另外，第一家店除了spa還提供足療、刮痧、拔罐、修腳、美容等，“什么都做就總讓人感覺low、low的”。他發(fā)現(xiàn)，奇境spa的客戶群和互聯(lián)網(wǎng)活躍消費(fèi)群體重合率很高。...
文/小飯桌新媒體記者 何斌
編輯/襲祥德
采訪前，記者想象這次采訪可能會(huì)和老王相約他的線下spa館，邊做spa邊聊它的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式。不曾想，老王把采訪地點(diǎn)定在了北京朝外SOHO的辦公室。想象不到的還有，一家做spa生意的創(chuàng)業(yè)公司竟然有十幾位技術(shù)人員。
放假期間，軟件工程師仍在為研發(fā)中的CRM系統(tǒng)加班趕進(jìn)度。辦公室南面朝陽，晨光照進(jìn)三十個(gè)工位的空間，老王把記者帶到二樓利用挑高開辟出的獨(dú)立空間，燈光昏黃、曖昧投射在老王的畫和記者的臉上，場(chǎng)景如王家衛(wèi)電影一般。
他很難界定，生在臺(tái)灣，長(zhǎng)在南美，讀書在加拿大，創(chuàng)業(yè)在北京。大學(xué)讀商科和設(shè)計(jì)，創(chuàng)業(yè)做過電商，也擔(dān)任過聯(lián)想全球營銷總監(jiān)。然而，性格總歸“更偏向藝術(shù)家”，觀察spa行業(yè)痛點(diǎn)太多“真的看不下去”，于是再次創(chuàng)業(yè)做了一家互聯(lián)網(wǎng)思維的spa館----奇境spa。
2015年2月，奇境spa獲得過前聚美優(yōu)品副總裁葉飛的200萬人民幣天使投資。今年1月，老王參加了《我是獨(dú)角獸》節(jié)目，在節(jié)目上拿到真格基金領(lǐng)投的1000萬人民幣Pre-A輪投資。本來對(duì)線下spa生意不感興趣的真格基金CEO方愛之看到大眾點(diǎn)評(píng)上每家都是五星好評(píng)時(shí)決定領(lǐng)投，那么，這家spa館究竟有哪些“過人之處”？
三年打造單店模型：從賺學(xué)生錢到做白領(lǐng)生意
做過spa的人都有類似體驗(yàn)：很多店面環(huán)境一般，技師不厭其煩推銷辦卡，更有甚者連哄帶騙恨不得說你心肝脾肺腎全都有病，整體的體驗(yàn)可以用一個(gè)詞形容---Low。另外，spa行業(yè)客單價(jià)兩極分化嚴(yán)重，對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)參差不齊。
老王的奇境spa同樣面對(duì)以上行業(yè)痛點(diǎn)，奇境spa用三年摸索最初的單店模型，交了不少“學(xué)費(fèi)”。離開聯(lián)想以后，老王帶著玩票的心理開始了第一家spa館探索，沒有經(jīng)驗(yàn)的老王選擇接手家現(xiàn)成的店。
實(shí)體生意對(duì)選址依賴程度高，“寸金寸銀”說的就是這個(gè)道理，老王交的第一份“學(xué)費(fèi)”就在于此。他在網(wǎng)上搜索轉(zhuǎn)讓店面，付了10萬轉(zhuǎn)讓費(fèi)，2010年8月在五道口清華嘉園開了第一家店。
與同類spa館相比老王采取差異化打法，在店里提供看電影、打游戲等服務(wù)。第一家店的生意不錯(cuò)，沒多久就實(shí)現(xiàn)了單店盈利，“去掉房租、人力和耗材每月盈利10萬”，但問題同樣存在。
▲奇境Spa 創(chuàng)始人
五道口被稱為“宇宙中心”，大學(xué)生群體集中。消費(fèi)者大多數(shù)是學(xué)生，客單價(jià)在100-200之間，延展性不大。另外，第一家店除了spa還提供足療、刮痧、拔罐、修腳、美容等，“什么都做就總讓人感覺low、low的”。
2013年2月，老王開了第二家店。這次他選擇完全不同的打法，喜歡打游戲的他稱之為“2.0版本”。與第一家最大的不同是，從賺學(xué)生錢變成只做有錢人的生意，客單價(jià)變?yōu)?00-700之間。這次在選址上，選在北京有名的富人聚居區(qū)----陽光上東小區(qū)。升級(jí)的還有各種“軟件”，例如洗護(hù)用品用bodyshop、小吃來自五星級(jí)酒店代工、音響用Bose、飲用水選的依云。
為了不讓這家定位高端的spa館顯得low，第二家店做了減法。“將刮痧、拔罐、修腳這些亂七八糟的東西全部砍掉”，只保留了精油spa和足療。做了不久，老王就發(fā)現(xiàn)問題，辦卡會(huì)員消費(fèi)頻次不高，客單價(jià)高了坪效卻低了，出現(xiàn)大量閑置時(shí)間。
另外，這兩家店存在實(shí)體生意的共同問題：獲客依賴線下選址。“前期我們經(jīng)常上街發(fā)傳單“，老王開始思考如何改變線下獲客的困難，開始嘗試?yán)镁€上獲客。他發(fā)現(xiàn)，奇境spa的客戶群和互聯(lián)網(wǎng)活躍消費(fèi)群體重合率很高。
只用八分的人
實(shí)際上，開了兩家店以后老王才開始開竅：只有將非標(biāo)的服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，生意才可能做大。用三年打造單店模型，這條路打通后的奇境spa發(fā)展很快。2014年6月奇境spa的第三家店開業(yè)，與以往不同的是這家店開在了商圈，客單價(jià)在300元左右，消費(fèi)者多為白領(lǐng)。
然而，一次“偶然”的轉(zhuǎn)租接手經(jīng)歷成為奇境spa快速復(fù)制的節(jié)點(diǎn)。此前，賺學(xué)生錢的第一家店和做富人生意的第二家店讓老王迅速看到兩種模式的天花板。這次他在網(wǎng)上搜索信息，希望在商圈開辟出新戰(zhàn)場(chǎng)，他看中的第三家店位于朝外SOHO地下一層，店主是前華為工程師，但因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)不靈即將面臨倒閉。老王通過轉(zhuǎn)讓10%股份將經(jīng)營權(quán)得到手，沒想到這家店通過線上獲客，生意很好。
從此，繁華商圈的偏僻角落成為奇境spa的選址標(biāo)準(zhǔn)。商圈決定客群，有助于快速建立品牌；偏僻角落則有利于控制成本。老王透露，奇境的獲客渠道包括大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、攜程、ENJOY和周末去哪兒等，大多數(shù)訂單來自于互聯(lián)網(wǎng)和老顧客口碑傳播，偏僻地段對(duì)門店收益影響并不大。目前，奇境spa在北京的幾大商圈已經(jīng)有7家店面，上海和蘇州也都在籌建中。
▲奇境Spa 上海洞穴風(fēng)格房間
在運(yùn)營上，老王將競(jìng)爭(zhēng)壁壘概括為兩個(gè)方面“五感養(yǎng)生”和“八分哲學(xué)”。“乍看之下奇境spa是家裝修精致、環(huán)境更好的spa館，但實(shí)際上，當(dāng)服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都比同行好20%的時(shí)候，加起來就比同行好了好幾倍”。
與多數(shù)傳統(tǒng)spa館強(qiáng)調(diào)技師手法不同，他把用戶進(jìn)店后的每個(gè)步驟進(jìn)行了拆分，將用戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五感進(jìn)行平均布局。視覺和聽覺上，他要求裝修風(fēng)格、接待人員的儀容儀表都要做到賞心悅目，即將開業(yè)的上海店還采用沉浸式投影，用iPad即可選擇熱帶雨林、南極冰川等模式，采用Bose音響，多數(shù)歌曲來自老王自己的歌曲列表；嗅覺和味覺則沿襲此前店面五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，香薰配合整體氛圍，食物來自五星級(jí)酒店代工；而觸覺（技師的手法）只占20%。
這和奇境spa“只用八分的人”的運(yùn)營策略有關(guān)。服務(wù)行業(yè)基層服務(wù)人員教育程度不高、流動(dòng)性大，好的技師可以“坐地起價(jià)”很難留住，不好的技師留在店里也發(fā)揮不出最大價(jià)值。軟硬件標(biāo)準(zhǔn)化容易，而人是最不可控的因素。“如果企業(yè)過度依賴于人，那么很難做大”，這也是傳統(tǒng)行業(yè)不斷走下坡路、020做不起來的關(guān)鍵點(diǎn)。
在選人上，奇境spa只要八分的人。這是因?yàn)椋⑵叻值娜擞譄o法提供好的體驗(yàn)；九、十分的技師很難找到，找到也很難留住，留住了也不足以形成可復(fù)制的商業(yè)模式；而八分的人在市場(chǎng)上最容易找到，簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上手，符合互聯(lián)網(wǎng)輕量化概念。
像訂機(jī)票那樣預(yù)訂spa
傳統(tǒng)的spa行業(yè)很low，low的還有背后的預(yù)訂系統(tǒng)，開發(fā)一套動(dòng)態(tài)預(yù)約系統(tǒng)是奇境spa的下一個(gè)著力點(diǎn)。
實(shí)際上，即便是互聯(lián)網(wǎng)獲客，因?yàn)椴煌赖暮笈_(tái)系統(tǒng)不同，更多時(shí)候預(yù)訂業(yè)務(wù)仍然依賴電話溝通，十分繁瑣。奇境spa正在開發(fā)一套實(shí)時(shí)預(yù)約系統(tǒng)，未來用戶可以在公眾賬號(hào)中實(shí)時(shí)預(yù)約，技師、房間和時(shí)間可供用戶自主選擇。老王透露，這套系統(tǒng)獨(dú)創(chuàng)動(dòng)態(tài)價(jià)格系統(tǒng)，未來用戶可以在“閑時(shí)”以特價(jià)搶到spa券，而忙時(shí)就像滴滴出行一樣向平臺(tái)加價(jià)，通過初步估算這套系統(tǒng)上線后會(huì)帶來30%的利潤增長(zhǎng)。
這套系統(tǒng)的另一組成部分是員工管理系統(tǒng)。老王透露，這套系統(tǒng)類似于RPG（角色扮演）游戲，如同“虛擬人生”游戲，實(shí)現(xiàn)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)的連接。員工現(xiàn)實(shí)中的活動(dòng)對(duì)應(yīng)游戲中的任務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)值，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)值積累到一定程度可以升級(jí)，對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的升職加薪。
目前，奇境spa的門店主要有旗艦店和精品店兩種。旗艦店面積在800平米左右，15-20個(gè)房間，客單價(jià)300上下；與之對(duì)應(yīng)，精品店面積300平米左右，8個(gè)房間上下，客單價(jià)與旗艦店相差不大。老王表示，未來會(huì)采用快捷酒店的模式發(fā)展子品牌，旗艦店采用自營發(fā)展高端品牌，精品店開放加盟以覆蓋更多二三線城市。
▲奇境Spa 北京旗艦店
具體模式是，每家門店在2萬名在奇境spa消費(fèi)過的用戶中選擇1-2個(gè)粉絲股東，奇境負(fù)擔(dān)20%資金占51%股份，粉絲股東眾籌80%資金占49%股份。
老王和記者此前采訪的多數(shù)理性創(chuàng)業(yè)者不同，他熱情活潑、愛玩會(huì)玩、享受生活，還是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“文藝中年”。他酷愛昆汀·塔倫蒂諾的電影，就像他店里的風(fēng)格“喜歡融合很多元素”，發(fā)稿前記者去體驗(yàn)了一次奇境spa才真正明白老王引用喬布斯的話：“消費(fèi)者往往不知道自己需要什么，直到你把你喜歡的東西提供給他”，回想起老王說這句話時(shí)像極了《阿甘正傳》里在前面領(lǐng)跑的阿甘。
