摘要：Bella作為熙SPA負責人，此次接受了美業新緯度的采訪，她坦言“在消費進階的環境下，一些新中產階層對基本的物質需求已經完全得到滿足，他們更愿意在生活中尋找獨一無二的感官體驗，SPA的舒緩放松功能只是標配，品牌應該在此基礎上‘做加法’，更需要有文化底蘊，有自己的軟實力，同時在環境、配套服務、資源對接、項目研發上等方面提高，有更深更廣的護城河。”...
五星級酒店的SPA一直是標桿式的存在，學習和模仿其服務、環境、模式的大有人在，但真正能把細節落到實處，并融入自己的對于SPA文化理念的品牌并不多。
“百萬買宅，千萬買鄰”房地產業通過對圈層的精準營銷使高端住宅被搶購一空，如今，圈層文化也逐漸流傳到美業。
在消費升級的大背景下，新中產階層追求生活中的美好與品質，人脈資源和極致體驗，廣州的熙SPA品牌便以此為抓手，一開業便定位為華南乃至國內頂級SPA，用SPA打造精英式的生活方式，詮釋對生活的態度，2019年初開業至今頗受高凈值人群的青睞。
Bella作為熙SPA負責人，此次接受了美業新緯度的采訪，她坦言“在消費進階的環境下，一些新中產階層對基本的物質需求已經完全得到滿足，他們更愿意在生活中尋找獨一無二的感官體驗，SPA的舒緩放松功能只是標配，品牌應該在此基礎上‘做加法’，更需要有文化底蘊，有自己的軟實力，同時在環境、配套服務、資源對接、項目研發上等方面提高，有更深更廣的護城河。”
提及熙SPA，幾位業內人士紛紛給其貼上了“高端”、“頂級”、“超五星級”等標簽，這也的確是熙SPA的定位，對標五星級酒店SPA，給客戶最極致的服務。
其中最值得一提是熙SPA區別于傳統五星級酒店SPA因循守舊、甚至千篇一律的服務模式，獨創英式管家服務，為顧客提供貼心周到的服務。此外，熙SPA還強調SPA并不再是普通的消費品，其所創立的第三空間還是文化與藝術相融合的載體。
打造極致體驗
根據新思界產業研究中心發布的《2019-2023年中國SPA市場可行性研究報告》顯示，2012-2018年，我國SPA市場規模年均復合增長率為15.2%，2019年達到462億元，保持持續增長態勢，SPA館數量超過萬家，行業規模龐大。
五星級酒店的SPA一直享有較高的口碑，但也存在弊病，例如療程不夠新穎獨特，或不接地氣，理療師對療程和使用產品的解釋說明不到位，整體服務中規中矩，無功無過。
“我們的定位是高端圈層的客戶，所以從理念、裝修、到服務、產品等各個方面都要滿足這類人的口味，我們會去反向思考，他們想花多少錢、來這里想得到什么、我們能夠提供的部分有哪些。”Bella告訴美業新緯度，團隊的成員都堅信美團王興說過的那句話，消費者的每次花錢，都在為自己想要的生活投票，所以熙SPA從來不去模仿，只有這樣才能給客戶獨一無二的體驗。
如今的SPA品牌已經遍布大街小巷，對于高端客群而言，SPA放松身心的功能早就成為標配，作為競爭壁壘是遠遠不夠的，SPA產品及服務做到足夠的專業，讓顧客滿意，只是最低要求，更重要的是在此基礎上不斷“做加法”。
熙SPA首先選擇從服務的質感方面為品牌添加“味道”。此前，多位業內人士向美業新緯度提及熙SPA的英式管家服務令人印象深刻。
“英式管家享譽世界，早先只有世襲貴族和有爵位的名門才能享受，如今也只有世界頂級酒店才配備專業的管家服務團隊，但是熙SPA在開業之前請了一支英式管家團隊專門給店里的員工做培訓。”Bella介紹，目前熙SPA的英式管家服務包括為客戶提供手工咖啡、茅臺特調雞尾酒、西服熨燙、皮鞋護理等基礎服務，還有代客泊車、專業行李打包拆包、鮮花服務、雪茄的收藏與保養、私人侍酒師、專職司機、豪華游艇私人服務等。
相比于其他SPA品牌，熙SPA更加強調員工在服務的過程中一方面注重細節，比如客戶名片的存放、如何遞名片、送禮物、不同類型的衣服如何疊放、如何熨燙、使用哪些工具等等。
另一方面，熙SPA則是讓這種服務“隱形化”。潛移默化地讓顧客感知，然后習慣這種服務，最后離不開這種服務。就像Bella所描述的“專業的管家有能力在不需要的時候‘隱形化’，在需要的時候又不可或缺——就像空氣一樣重要。”
服務體現品牌的格調外，在硬件細節方面，熙SPA對標四季、酒店、安縵、悅榕莊等五星級酒店。整個門店面積大約在500平米，為了保證客戶的私密性，熙SPA所有的包房均在二層，全部為單人單間的包房，并且都設有獨立的淋浴室，走進房間之后便不會再有任何人打擾。理療師在門口守候，顧客淋浴或休息完畢后，無須走出房門，只需要輕輕敲擊屋內的空靈鼓，便會有專人進來服務。
所有的洗漱、沐浴用品均為寶格麗品牌、戴森的吹風機，按摩床是Touch America品牌。據悉，該品牌根據人體工學設計的床面適合所有體形的人士，客戶躺在水療床上仿佛跌入母親的懷抱之中。另外，SPA館的香薰通常大同小異，很難讓人有記憶感，熙SPA別出心裁，選擇了LVMH旗下的品牌茶靈，純天然的普洱茶清香的香薰，令人身心放松，仿佛走入雨林當中。
在產品方面，熙SPA選擇了美國的Pevonia和泰國的I plus Q作為主打品牌，前者占據了美國SPA行業70%的市場份額，全美超過50%的五星級酒店都在使用該品牌，同時Pevonia也是戛納國際電影節與奧斯卡頒獎禮的指定合作商，也是眾多好萊塢明星摯愛的護膚品牌；后者則在泰國擁有20年的歷史，融合了純正天然的有機原材料，純植物萃取技術，更適合亞洲人的肌膚。
創造生活中的第三空間
在不久前的《中國企業家》年會上，湖畔大學執行教育長陳龍分享了這樣一個觀點：“我們正處于向非必需品大遷徙的過程中。人們的關注點會從對吃飽穿暖的需求，慢慢轉移到對娛樂、旅行、健康、藝術乃至終極虛擬世界的需求上，所以消費的增量存在于非必需品中。”
Bella認同這一看法，她認為SPA并不像美發、美容甚至醫美一樣是剛性需求，反而SPA是在有一定經濟基礎的條件下才會選擇的一種生活方式。
SPA作為非必需品的消費，需要品牌與客戶之間有更多的情感、價值觀等方面的互動，讓品牌的價值內化于客戶的深層認知中，進而幫助消費者了解、認同品牌，并養成消費習慣。也就是說，SPA是在家庭與工作之間的第三空間，可以卸掉一身的疲憊，完全沉浸其中的地方。第三空間的概念并不陌生，通過第三空間來創造消費的典型例子就是星巴克，如果沒有創造一個聽音樂、看書、品咖啡的空間，也就沒有相應的消費場景。
“非必需品的消費是一種習慣、想象力和生活方式，需要品牌甚至整個行業去引導、推動消費者感受并認知，最終習慣。”Bella表示，SPA非剛性需求這一特點以及創始人團隊的金融從業背景，資源主要集中在高產跟中產階層，這些決定了熙SPA的定位和資源稟賦。
熙SPA的選址，在廣州市的珠江新城核心地段，可謂寸土寸金，這里是當地商業名流、精英的匯聚之地。成立之初，熙SPA便將自己的客戶群體錨定在中產階層、高凈值消費人群，對于老中產而言，在五星級酒店享受SPA已經成為一種生活方式，熙SPA的出現讓他們可以有更多選擇，不再拘泥于酒店之中，另外還有一部分是新中產階層，他們需要高端的體驗來彰顯自己對生活的態度，這部分人正在探尋‘第三空間’。
在五星級酒店，一次60分鐘的SPA服務至少要1500元到2000元，熙SPA平均客單價在800元，即可讓客戶享受到五星級的標準。
"從2019年初開業，截至目前，熙SPA會員積累超過3000人，復購率達45%，客單價由2019年至今，通過不斷地項目研發，不斷提升客單價，目前客單價已接近1000元，每月到店客戶接近800人，營收在今年11月還創下歷史新高。"Bella告訴美業新緯度，預計明年全年單店的營收目標是突破1200萬元。
藝術與文化交融引爆圈層社交
打造獨特且高端的氛圍，這是熙SPA引發圈層共鳴的方式，其線下豐富的活動為品牌賦予了高價值。
中產階級追求個性化、品質化的消費，對生活品質和儀式感的追求，興趣、顏值等一直是他們選擇品牌、產品時的關鍵考慮因素，也就是文化與藝術的設計。
“我們想要打造的就是高品質的奢享SPA，廣州追求品質生活的人們需要一個真正懂他們的平臺出現”。Bella告訴美業新緯度，熙SPA還定位為人文藝術空間，用不同的載體來記錄和傳承藝術與文化，讓情感、知識、思想和經驗在這一空間內交互和流轉。
在品牌名稱方面，“熙”代表了王者，同時又有水，水潤萬物而不爭，也是SPA的核心元素，古語中熙同“禧”，代表福，吉祥，希望每一位來熙的客人感受到尊貴，同時又有福，吉祥。比如在浴袍熙SPA特意選擇“海水江崖圖”作為跡象圖騰，在建筑風格方面也融入了潮流的文化，如莫蘭迪色的旋轉樓梯。
據了解，熙SPA的裝修設計由著名的湯物臣·肯文創意集團（InspirationGroup）創始人及設計總監謝英凱、著名先鋒設計師石川設計事務所的創始人及設計總監石川（TomShin）共同主理打造。設計師亦是諳合了這種理念，把瑞獸與海水江崖圖這種難以駕馭的圖騰融入每一處的建筑空間中，王者氣派都融入骨髓中。此外，記者了解到，熙SPA收藏了知名書法家的《心經》書法作品、著名雕塑家許鴻飛的雕塑作品。
美學設計是品牌文化與藝術融合最直觀地展示，熙SPA在注重私密性同時也添加了公共性和開放性的場景。在設計元素上，日系的榻榻米、木質的沙發門，旋轉的樓梯，整體的裝修風格給人神秘、安靜的禪意感受，氤氳的光線變幻可以降低客戶的煩躁感。
一層為接待區、會客區、紅酒區，下沉式的會客區讓人仿佛走進一間私人別墅。“裝修風格大膽又前衛，每一個角落都非常適合拍照，閉著眼拍都不會出錯。”Bella告訴記者，從環境到體驗再到服務、資源，吸引著微博大V、小紅書、抖音等領域的知名KOL自發進行傳播，小紅書提及熙SPA的博主數量超過500人。
此外，熙SPA基本每個月都會在線下舉辦Party，邀請客戶、業內知名人士以及網紅、KOL等到場。值得一提的是，熙SPA吸引到了投資界頂級媒體清科“投資界”在熙SPA舉辦了廣州投資圈子的茶話會，以及在今年11月，還舉辦了生物醫藥投資頂層社群青松會與知名投資機構、上市公司聯合舉辦的圈層活動，在國內SPA領域較為罕見。
打造小眾且高端的氛圍，這是熙SPA引發圈層共鳴的方式，其線下豐富的活動為品牌賦予了高價值。Bella告訴美業新緯度，SPA本來就代表一種文化，享受五星級SPA的人，不單單是為了放松，更多是為了融入一個高端的圈層和社會的認可，熙SPA想要強調的是，愿意將頂級圈層的資源分享給每一個客戶。
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