摘要：業態布局不講“套路”講“心思”眾所周知，國內購物中心經過20余年的發展，已經不單單是一個消費場所，同時也是一個承載了消費者體驗、娛樂、社交等多元需求功能的場所。具體從業態來看：從上述業態分布表可以看到，桐鄉吾悅廣場并未沿用購物中心傳統的業態經營“黃金比例”（注：購物、餐飲、娛樂：52:18:30），而是結合項目周邊客群及消費特征，進行適當的比例調整，并以多元組合形式，覆蓋消費者生活的方方面面，滿足...
上一篇我們以桐鄉吾悅廣場為例，從選址和商業定位維度，結合城市現狀及未來發展前景，對三四線城市購物中心發展進行了深入淺出的分析（詳見：從桐鄉吾悅廣場看三四線城市購物中心經營趨勢（上））。
縱觀經營成功的購物中心，除了精準的選址和商業定位外，同樣離不開優質的商業內容。本篇我們也將以桐鄉吾悅廣場為例，以其在業態布局、品牌組合等方面的成功經驗，來歸納總結三四線城市購物中心的經營趨勢，為如何打造三四線城市購物中心項目提供可參考案例。
業態布局不講“套路”講“心思”
眾所周知，國內購物中心經過20余年的發展，已經不單單是一個消費場所，同時也是一個承載了消費者體驗、娛樂、社交等多元需求功能的場所。
但當前三四線城市消費仍以傳統百貨商店、商業街為主導，想要在這一市場拓展的開發商和運營商，該如何從商業內容上滿足人民對“美好生活”的追求？桐鄉吾悅廣場在業態布局方面的反“套路”經營或許值得借鑒。
全業態，一站式，滿足所有需求
如果您有逛過桐鄉吾悅廣場，相信會跟我們有同樣的感觸：與傳統三四線城市不同，她以全業態的布局實現了真正意義上的一站式購物消費需求。
項目業態含括餐飲美食、時尚服飾、精品超市、IMAX影院、成人/兒童游樂、健身會所、母嬰家電、生活配套等。具體從業態來看：
從上述業態分布表可以看到，桐鄉吾悅廣場并未沿用購物中心傳統的業態經營“黃金比例”（注：購物、餐飲、娛樂：52:18:30），而是結合項目周邊客群及消費特征，進行適當的比例調整，并以多元組合形式，覆蓋消費者生活的方方面面，滿足目標客群一站式吃喝玩樂購需求。
優化動線，精心布局，打造好逛mall
“全”字之外，桐鄉吾悅廣場同樣注重動線與業態布局之間的協調性，每一樓層都是根據最優動線來精心布局，為消費者打造了一個好逛的mall。
從桐鄉吾悅廣場1號門進入，星巴克、必勝客屹立兩側，充滿了年輕時尚&家庭歡樂氣氛。往里走，是裝修得非常精致的鐘表和黃金珠寶柜臺，兩側邊廳多以年輕時尚的女裝及化妝品為主，并零星點綴著KFC、滿記甜品等時尚快/輕餐品牌，給顧客提供極大的便利。
為了增加可逛性，商場在“一字型”的水平動線內，分布了2個圓廳，在這里將不定期上演各種精彩活動，豐富顧客購物體驗。
在充滿潮流氣息的2F，桐鄉吾悅廣場將流行服飾、運動鞋包、家居用品、母嬰用品、生活配套及兒童游樂與教育培訓業態薈聚于此，不管工作日還是節假日，三福、愛嬰室、多奇妙親子樂園等都擁有很強的人氣。
2F東區端頭成為兒童教育培訓機構聚集地，近5個教育品牌為孩子們創造了良好的“學習氛圍”，周邊美容SPA和時尚美發機構也為陪孩子的爸爸媽媽們提供了便利。
桐鄉吾悅廣場3F主要打造娛樂歡樂天地，這里分布了桐鄉人最愛的德莊火鍋、茉莉杰斯曼餐廳、深海壹品海鮮自助等16個餐飲品牌。
大中廳以西以兒童零售為主，據桐鄉吾悅工作人員介紹，明年上半年這里將會打造成兒童特色街區；東邊端頭則分布了新城控股集團旗下的星軼國際IMAX影城，及具有歐式花園風格的銅鑼灣KTV，形成娛樂版塊。
在人流不易到達的4F，桐鄉吾悅廣場以饕餮美食盛宴款待各路來賓，帶動垂直客流動線。全樓層涵蓋8大菜系30個餐飲品牌，并配有2000余平方米的健身場所，及桐鄉首個陽光房露天恒溫泳池，滿足了消費者多元化需求，也很好地帶動了商場高樓層的人氣和消費。
此外，為了方便消費者能夠便利地到達各個樓層，減少經營死角，桐鄉吾悅廣場每層設置了7部直達電梯（含觀光梯）和8步手扶梯，并通過電子導購屏引導顧客順利且快速地找到想去的商鋪。
差異化運營，軟性服務為廣場加分
我們了解到，除了購物中心標配業態外，桐鄉吾悅廣場緊扣消費者需求，提供更為周到的軟性服務，突破當前商業同質化困局。如：
桐鄉吾悅廣場的永輝超市提供無人收銀機服務，為消費者減少了排隊時間，得到年輕家庭客群青睞；
除了B1層超市提供的儲物服務外，桐鄉吾悅在1F西側洗手間通道上設置了人臉識別自助儲物柜，得到顧客好評；
同時，桐鄉吾悅廣場還打造了具有烏鎮特色的標兵洗手間，引進了桐鄉唯一一家IMAX影廳（星軼影城）、桐鄉最大的兒童游樂品牌（多奇妙）、以及配備有兒童運動健身指導的健身場所（奧世健身）。
注重差異化運營自然俘獲了不少消費者“芳心”，據桐鄉吾悅廣場消費者調研數據顯示，每月來桐鄉吾悅廣場2次及以上的客群占比高達86%，可見它在業態組合上匹配了消費者需求，驅動消費者持續前往。
品牌組合有亮點 男士們都流連忘返？
全業態基礎之上，桐鄉吾悅廣場在品牌組合方面同樣“精耕細作”，不同需求的消費者在此都能夠找到自己的“心頭好”，就連不愛逛街的男士，都能被商場里的品牌組合折服。
究其背后，是桐鄉吾悅廣場一系列的亮點運營措施——
首先吾悅廣場非常注重商鋪的“一店一色”打造，鼓勵商戶個性化設計，通過嚴格的設計把關和獨特的店面及入口設計，結合富有想象力的店內陳設，塑造出符合廣場定位、品質、商業文化的店鋪風格，提升廣場整體形象。
其次，桐鄉吾悅廣場針對其客群屬性，引進了MO&CO、播、AMASS、利郎、華為等影響力品牌，同時針對客群的高消費力，在1F重點打造黃金珠寶品類，集合了周大福、周大生、越王珠寶、中國黃金、老廟等十來個黃金珠寶商戶，形成聚集效應。
與此同時，桐鄉吾悅廣場時刻洞察消費新趨勢，引進口紅機、Rom共享空間、幸運盒子、迷你KTV等當下熱門的自主娛樂及服務消費體驗新品牌；并在每個樓層穿插搭配多個甜品水吧品牌，為消費者帶來無處不在的便利。
持續升級 打造消費者喜愛的購物中心
盡管地處三四線城市，但桐鄉吾悅廣場以比肩一線城市的標準在經營這一項目，尤為注重消費者的意見。據悉，商場每半年要進行一次市場調研，并深入分析消費者需求和喜好，持續不斷地對商場內業態和品牌進行調整升級，同時將大量新鮮品牌帶入桐鄉市場，豐富市民消費體驗，以期打造一個更受消費者喜愛的購物中心。
從開業以來的市場表現來看，桐鄉吾悅廣場這一品牌組合策略也初見成效，如
服飾品牌業績銷售排名前三的AMASS和MO&CO，便是商場開業后根據消費者意見反饋，引進的新品牌；
兒童品牌方面，多奇妙親子樂園開業以來月均營業額超100萬，一站式母嬰品牌愛嬰室也有不俗表現，月均營業額超150萬……
我們從項目方獲悉，接下來商場還將持續進行品牌級次提升，Ochirly、Dazzle等系列時尚品牌將會陸續引進；同時餐飲品牌將會實行優勝劣汰機制，持續引進商場缺失的菜系，為顧客提供更加豐富多元健康的就餐選擇。
透過桐鄉吾悅廣場在業態規劃、品牌組合等方面的經營策略，不難發現，如何圍繞城市商業現狀，根據需求來因地制宜地組合業態配比，引進目標客群喜愛的品牌，是三四線城市購物中心經營的又一趨勢。
而無論是上一篇文章中提到的項目定位和選址，還是本篇講述的品牌和業態組合，背后折射出的是一個專業的商業運營管理團隊。
桐鄉吾悅廣場的成功背后，同樣離不開這一關鍵因素。桐鄉吾悅廣場從項目的商業規劃到招商運營、營銷策劃、物業管理等各方面，為商戶提供了專業的服務，打造了一個愉悅的體驗新空間，從而實現商業項目的穩健運營，最終實現消費者、租戶及商場多方共贏。
