摘要：導讀為了通過區域標桿店的“窗口”看到消費者的需求，與零售商對話，尋找實現更好戰略合作的通道，1月15日，溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮、溫碧泉專營銷售總監陸海波與溫碧泉湖南省代理商一行7人走訪了當地具有代表性的百強連鎖。...

導讀

為了通過區域標桿店的“窗口”看到消費者的需求，與零售商對話，尋找實現更好戰略合作的通道，1月15日，溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮、溫碧泉專營銷售總監陸海波與溫碧泉湖南省代理商一行7人走訪了當地具有代表性的百強連鎖。

CBO資深記者 吳思馨 彭適 湖南報道

鄭耿鎮，溫碧泉品牌總經理，以一句“補水就用溫碧泉”的廣告詞讓該品牌的補水定位迅速聞名于全國，進入廣州市碧歐特化妝品有限公司長達13年之久，并將溫碧泉一步步做成年銷32億元的補水領軍品牌。

陸海波，溫碧泉專營銷售總監， 8年間深耕服務于溫碧泉專營渠道，是溫碧泉品牌精英高管之一。而劉飛和劉永進，分別為長沙博盛化妝品貿易有限公司和湖南省妝典美業化妝品有限公司的總經理。劉飛代理了珀薇、溫碧泉、佰草集等化妝品品牌，而劉永進則在代理溫碧泉、奇姬、3 concept eyes、花印等品牌的同時還擁有自己的康緹連鎖店（加盟）事業。

這四人，在1月15日馬不停蹄地連跑兩家湖南百強連鎖，拜訪了寧鄉靚人堂化妝品連鎖總經理任貴華和常德市陽光名妝連鎖總經理尹結松，同時，也正式宣布將靚人堂和陽光名妝納入溫碧泉五星俱樂部。實際上，溫碧泉進駐兩家百強連鎖系統，還不到三個月的時間。此品牌總經理親自看店，也證明了溫碧泉希望進一步深耕百強大店的決心。

走進寧鄉，探尋鄉鎮龍頭連鎖店——靚人堂

提到湖南化妝品專營店，專攻鄉鎮市場的“靚人堂”絕對是繞不開的一家。而隨著渠道下沉，鄉鎮市場也越來越受到關注。鄭耿鎮此次走訪的第一站，便鎖定了長沙寧鄉縣龍頭化妝品連鎖店——靚人堂。

從最初的“貴華食雜批發部”到“人人家日化”再到第一家“靚人堂”， 湖南“辣妹子”任貴華已經涉足零售行業29年。而今年，也是其進入化妝品行業的第27個年頭。

目前，靚人堂在長沙市區、寧鄉縣城及各鄉鎮已有52家門店，其中直營店27家，加盟店25家 。據了解，其系統內SKU數量達8000多個，其中，系統內年度銷售護膚品占比達39.7%，彩妝占比18.6%，面膜類占比達8%，應季品占比達9.7%，日用品占比23.8%.

任貴華介紹，如今靚人堂店鋪類型涵蓋商圈店、街邊店、校園店、社區店、鄉鎮店等，每家店會依據不同的消費群體定位，來設置不同的品類結構。

鄭耿鎮一行來到位于寧鄉步行街十字路口上的一家靚人堂商圈店，這家店面積只有68平米，但單產卻超出靚人堂其他100平米店鋪3倍。從2000年開店以來，這家分店一直都是靚人堂連鎖體系里單店產出最高的店鋪，也是靚人堂的“精華”所在。“其他店鋪的SKU之數有4000個左右，這家店鋪只有2000個。”任貴華表示，優化SKU之后的這家店鋪基本以暢銷品為主，連帶銷售較高，平均連帶產品個數達到4個。

2016年11月，靚人堂正式引入溫碧泉品牌，包括新活泉、盈潤、明星產品、賦活四大系列在內共30個SKU。除了看重品牌影響力、產品品質外，其還會考察產品與系統的契合度，除了滿足門店大眾消費的定位外，還需根據價格區間來滿足不同細分消費群體的需求，選擇溫碧泉，正是看中了該品牌在“補水”品類的聚焦及當地代理商的服務實力。任貴華透露。

△ 靚人堂掌門人任貴華、溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮

△左三：長沙博盛化妝品貿易有限公司劉飛、左四：溫碧泉專營銷售總監陸海波、左五：溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮、右二：湖南省妝典美業化妝品有限公司總經理劉永進

任貴華還告訴鄭耿鎮，作為湖南省百強連鎖之一，其最大的秘訣在于對于“人”的管理。據了解，從2016年6月開始，靚人堂不僅成立了專項團隊來幫助門店提升銷售，還從管理制度上實行了分級制，設置區域經理， 將服務落實到每家門店。

同時，為了加強培訓管理，靚人堂成立了“師道部”，為高層、管理層、一線員工、新員工等設置了不同的專業技能培訓課程。外聘第三方培訓管理團隊，幫助其團隊建設的同時監督團隊各項任務的達成。據介紹，目前，靚人堂已形成了零售事業部、連鎖事業部、企劃部、財務部、人力資源部、商品部、師道部共7大細分部門。

常德陽光名妝，剛上任半年的“一把手”做了這幾件大事

走訪完靚人堂之后，鄭耿鎮一行8人馬不停蹄地趕往常德市，考察這家據說有“兩大怪”的新晉百強。

△常德市陽光名妝連鎖總經理尹結松、溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮

△左二：溫碧泉專營銷售總監陸海波、左四：溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮

“兩大怪”是當地代理商對陽光名妝的評價。第一怪，是這家擁有52家店鋪的連鎖，全部集中在常德市區和周邊鄉鎮，并未向周邊下縣拓展；第二怪，則是陽光名妝的52家店鋪，其中幾乎有一大半都是于近兩年中“冒出來的”。簡單來說，這家連鎖的興盛迅速而又密集，仿佛突然“開了竅”。

據湖南省妝典美業化妝品有限公司總經理劉永進透露，在溫碧泉進入陽光名妝系統兩個半月時間內，共取得90余萬元的零售成績，這其中還包括了一場路演活動，門店日常的第二件半價活動，以及在11月8日的一場全場5.8折活動。

新入的品牌有這樣的成績，除了與成熟的品牌力、高效的代理商運作分不開之外，陽光名妝系統近半年來在新“領導人”手下的改造也起到不小的助推作用。

其總經理尹結松，剛剛在6個多月前 “走馬上任”，從原總經理王慶玉（尹結松夫人）手下全權接管零售系統的運營，與王慶玉夫妻攜手，一起為系統中260多員工的團隊建設工作而繼續努力。新官上任三把火，除了繼續拓店，尹結松上任后還做了四件事。

第一件，做好第二屆陽光名妝常德美妝節。“這是第二屆常德美妝節，雖然這種活動又耗人力又不賺錢，但賺來的口碑是無價的。” 尹結松告訴《化妝品財經在線》記者，每一屆美妝節之后，通過各種活動和互動，讓消費者對陽光名妝和信譽度和認可度加深，這雖然是無形的，長久來說也是一筆無價的財產。

第二件，是一件比較“得罪人”的事，上任之后，尹結松將店內現有的品牌和產品做了一個“大換血”，剔除了一些銷量不佳、與門店定位契合度不高的品牌和SKU，同時引入溫碧泉、美膚寶、比度克（BEDOOK）、高姿、Clio等年輕消費者喜愛的品牌，補齊店內補水、祛痘、進口彩妝的品類空白。“以前我們賣什么消費者就買什么，而現在是消費者喜歡什么，我們才賣什么”，他說。

第三件，提升系統內彩妝占比。除了Clio之外，尹結松新引進的彩妝品牌還有凱朵（KATE）、3 concept eyes（3CE）、極密等彩妝品牌，同時加強店員彩妝培訓，新設品牌“專人專管”制度，讓系統內個別商圈店鋪的彩妝占比提升到了30%以上。

目前，系統內商圈店彩妝銷售占比均在38%左右，鄉鎮店彩妝占比則稍低，在18%左右。

第四件，則是配合品牌鏈的更新，從商圈店開始，逐漸替換店內裝修和門頭，讓門店更時尚更“潮”，以吸引年輕消費群體進店。

“滿足消費者需求”，可以說是尹結松上任以來的工作主題，無論從品牌、品類結構，還是店鋪裝修，甚至店內爆品的優惠價格，陽光名妝目前可以說是一家“老店煥新”的成功代表。

“在2016年年末引進溫碧泉，是因為我們正好缺一個補水品牌，而溫碧泉的定位非常精準，‘補水就用溫碧泉’”，尹結松打了一個樸素而形象的比喻——比如人們想吃土雞，一定會找到一家土雞館，去里面再點其他配菜，這正如目前的溫碧泉，以補水為基調，加上底妝和面膜品類的“配菜”。對此鄭耿鎮也十分認同，他透露，未來，溫碧泉的目標就是要“做補水品類的第一”，所有科研、品牌塑造和媒介資源都要服務于這個戰略。

另外，在交談過程中，鄭耿鎮還提出，化妝品專營店的差異化渠道優勢，就在于其能為消費者提供的附加值。據了解，廣州某些200平米左右的專營店，會單獨開出一塊70平米左右的區域專門作為水吧或者書吧，為消費者提供附加值。

尹結松的想法與他不謀而合。據了解，為了給消費者提供更加優質而豐富的體驗，陽光名妝租了一塊1600平米左右區域，準備做一家“陽光名妝VIP會員俱樂部”。目前該俱樂部正在裝修，預計在2017年4月份可以對外開放。“陽光名妝現在共有40萬會員，其中活躍會員的數量有十多萬人，做這個俱樂部，能為高級會員提供一些SPA服務和插花、糕點活動，維系會員粘度”，他告訴記者，這是接下來陽光名妝的重要一步。

鄭耿鎮：期待與五星大店攜手雙贏

走訪完兩家百強連鎖后，鄭耿鎮表示，靚人堂和陽光名妝都是湖南省具有相當規模的特色標桿系統。龐大的體量、顧客基礎以及服務口碑成就了它們的競爭力。

對于兩大系統，鄭耿鎮給出了高度肯定的評價，他表示，兩大系統的掌門人都很務實，從選品到服務，充分考慮到了消費者的需求，這一點和溫碧泉很匹配。同時，以消費者為核心的思想，讓他們在不斷思考中總結出適合自身發展的差異化模式，這種模式的落地讓系統具備了良性可持續發展的能力。

“這次走訪湖南市場，跟這些零售商真正面對面地對話，讓我們也更好地了解了消費者的核心需求，相信雙方的攜手必然會實現一個雙贏的局面。”他說。